文 | 消费钛度

去年在港交所门前按下刹车键的达美乐中国，日前重启了上市进程。对于紧急延迟上市的做法，达美乐中国曾发布公告解释为“市况”原因。在业内人士看来，内地的餐饮市场真正复苏，资本市场才会放开怀抱，而达美乐中国IPO的重启也说明较好的上市时机已经到来。从业绩数据来看，看重时机的达美乐中国，也曾错失宝贵时光：虽为全球第一，但在中国市场的步伐却远落后于必胜客。因此，IPO募资用以门店网络扩张被写入达美乐中国的目标。在业内人士看来，达美乐中国还需要有更紧迫的时间观念：达势股份的特许经营权将于2027年到期，而注重速度、质量的创新升级迭代是达美乐中国的要务。

曲折的IPO

达美乐披萨的中国运营主体达势股份于2023年3月8日再次披露通过聆讯后的资料集，美银担任独家保荐人。这也意味着达美乐中国已重启香港IPO。

(资料图)

在此之前，达美乐中国的上市曾在中途按下刹车键。公开资料显示，2022年年中，达美乐中国首次披露IPO招股书，10月份预披露更新，终于在11月通过，并披露聆讯后资料集。该公司原计划2022年12月23日在港交所主板IPO，发售1135万股，招股价每股46港元至50港元，最多募资5.675亿港元。但在去年12月，达美乐中国发布公告称，鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，决定延迟全球发售。

长久谋划、走完流程，上市前却紧急延迟，彼时达美乐中国归因于港股市场的冷清。公开报道显示，受二级市场低迷的影响，整个2022年，港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨头们轮流发售、一天上市7家连锣都不够用的盛况彻底消失。顶住压力选择在去年12月登陆港股的卫龙，便遭遇了流血上市的情形：未迎来预期之中的市值暴涨，反而在上市首日破发。

在业内人士看来，内地的餐饮市场真正复苏，资本市场才会放开怀抱，而达美乐中国IPO的重启也说明较好的上市时机已经到来。

从上市材料中的业绩数字来看，达美乐中国正处于业绩改善期。

2020年至2022年，达美乐中国的营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，2021年和2022年的同比增幅分别为45.9%和25.4%。达美乐中国2020年的经调整EBITDA(非国际财务报告准则下)为亏损约0.17亿元，2021年和2022年则均实现盈利，分别为0.63亿元和1.39亿元。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，达美乐中国曾连续多年面对盈利难题，需要通过上市维持可持续发展：“借助资本的力量，增添自身的品牌势能，才可能在越来越激烈的竞争当中，以及越来越严峻的商业环境获得生存。”

滞后的步伐

上市筹集资金，达美乐中国将扩张放在首位。招股书中显示，IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络。以及用作一般企业用途。

这家顶着“全球第一”头衔的披萨品牌，在中国市场却并不算风生水起。公开资料显示，达美乐主打外卖路线，全球门店数接近两万家，2022财年净收入超过45亿美元。无论按营收还是门店数量计算，达美乐都是全球第一。不过，在中国，达美乐的影响力一直远落后于必胜客。

根据2021年的数据，必胜客以37.4%的市场份额占据着中国披萨市场第一，达美乐位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一。在地区覆盖率上，达美乐中国也还很难与必胜客相较：直到2016年才在杭州开出首家北京、上海以外的门店。在很多二、三线城市，消费者基本上只能看到必胜客和非连锁披萨品牌的身影。

不少市场分析声音将达美乐归结为时机的滞后。作为达美乐的“老对手”，必胜客先于达美乐6年进入中国市场。公开资料显示，必胜客1990年进入中国市场后，披萨消费风潮逐渐起步。1996年，达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场，率先在北京、天津及河北三河设立门店。中国本土第一披萨品牌尊宝披萨于1998年创立于深圳。

早年间由于经营权较为分散，达美乐中国前期的发展速度一直较为缓慢。直到2017年，达势股份成为达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。此后，明确的扩张战略才让达美乐中国门店开始飞速增长。

开店再开店，达美乐中国似乎尝试找回“失去的时光”。今年2月底，达美乐披萨发布的2022年财报显示，达美乐全年在中国新开了174家门店，总数达到589家，扩展速度居五大披萨品牌之首。

达美乐在招股书中将市场划分为“北京和上海”与“新成长型市场”。2019年至2021年，后者的收入占比呈现出逐年提高的趋势。截至2022年6月30日，北京及上海的门店规模为283家，新成长型市场则为225家。

根据达美乐中国的最新规划，计划在2023年和2024年分别开设约180家新店和约240家新店，并计划分别于2025年和2026年开设约200家至300家新店。

紧迫的时间

冲击港股、努力扩张背后，达美乐中国预判披萨市场及其外送场景都有更多想象空间。达美乐中国在招股中表示，中国的比萨市场还有较大的增长空间，2021年时市场规模为364亿元，与东亚市场其他国家相比，中国的比萨市场还远未到饱和状态，2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店，而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

招股书援引弗若斯特沙利文的报告，中国比萨市场中，预计比萨外送分部甚至将较整个中国比萨市场增长更快——2021年外送销售额为179亿元，占整个中国比萨市场的49.2%，预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿元，占整个中国比萨市场的64.3%。

虽然市场仍有很大的想象空间，但对于达美乐中国而言，似乎仍要考虑时间问题。达势股份于2017年与达美乐续签总特许经营协议的初步期限为期10年，在符合若干条件的情况下可选择续期额外两个10年。

“最近这三年，中国比萨市场的竞争较具残酷性。整体来看，达美乐中国上市面临的风险较高，因为达美乐中国的特许经营权仅到2027年的6月份，时间紧迫。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，“随着消费升级不断的深化，中国比萨市场呈现出稳步增长，稳步发展，稳步扩容的节点，这也是支撑了达美乐中国发展的重要因素。与此同时，达美乐中国的最大问题也是创新升级迭代的速度与质量，不能匹配新生代的核心需求跟诉求。”

但也有业内人士表示，达美乐的口味和服务正在受到越来越多的人关注，达美乐中国想要超越必胜客，虽然看似有难度但也有机会。在小红书、抖音、知乎等平台上，有消费者表示：“感觉达美乐做得更用心，食材间搭配更和谐。”“每次吃达美乐都感觉很好，比其他品牌口味丰富。”

徐雄俊认为，达美乐需要重新定位。“重新定位后达美乐中国需找到自己独特的爆品，然后再借助资本的力量快速开店，这样的话才能在市场中拿下更大的蛋糕。”